Zamora quiere competir en turismo de reuniones sin imitar a Madrid o Barcelona. Su estrategia se dirige a pequeños grupos corporativos que valoran desplazamientos sencillos, espacios patrimoniales, gastronomía y experiencias concentradas en una ciudad manejable.
Una propuesta presentada ante profesionales en Madrid
La Oficina Municipal de Turismo de Zamora presentó su oferta en una jornada de turismo MICE promovida por la Junta de Castilla y León en Madrid. La ciudad mostró espacios como los Jardines del Castillo y la Panera de la Catedral, junto a propuestas culturales y gastronómicas capaces de completar reuniones, incentivos y encuentros profesionales.
La acción se integra en una estrategia más amplia. En enero de 2026, el Ayuntamiento mantuvo alrededor de treinta reuniones con empresas durante MITM Europe MICE and Business, un encuentro B2B celebrado en Madrid antes de Fitur. El consistorio ha defendido la captación de congresos y eventos de tamaño medio como vía para diversificar la demanda en un momento difícil para destinos interiores pequeños y medianos.
¿Puede una ciudad pequeña competir con las grandes?
Zamora no dispone de la capacidad hotelera, la conectividad aérea o los grandes recintos de las principales capitales. En congresos multitudinarios parte con desventaja. Pero el mercado MICE no está formado únicamente por ferias de miles de asistentes. Reuniones directivas, incentivos, presentaciones, jornadas profesionales y celebraciones corporativas necesitan salas más pequeñas y buscan cada vez más experiencias que diferencien el encuentro.
Ahí aparece una ventaja de escala. En una ciudad compacta, alojamiento, reunión, restaurante y actividad pueden estar cerca. Los traslados internos se reducen y un grupo puede ocupar un espacio con mayor privacidad. La conexión ferroviaria con Madrid permite plantear viajes cortos, aunque los horarios y la capacidad deben comprobarse para cada fecha.
El valor no está en prometer que Zamora sustituirá a Madrid, sino en especializarse. Un evento de treinta o cincuenta personas puede reunirse en un espacio singular, recorrer el románico, probar productos de la provincia y visitar una bodega sin dedicar gran parte del programa a desplazamientos urbanos.
Patrimonio y gastronomía como parte del evento
Los Jardines del Castillo aportan un escenario exterior ligado al conjunto histórico; la Panera de la Catedral suma arquitectura y carácter. Su atractivo depende de cuestiones muy prácticas: aforo, climatización, accesibilidad, permisos, sonido, conexión y plan alternativo si cambia el tiempo. Un espacio memorable solo funciona para la empresa organizadora cuando la operación es fiable.
La gastronomía zamorana amplía el programa con quesos, vinos, carnes, legumbres y cocina local. Una comida, una cata o una visita a un productor pueden formar parte del contenido del evento, no ser un añadido decorativo. Esa integración reparte ingresos entre restaurantes, bodegas, guías, transporte y pequeños proveedores.
La especialización también puede beneficiar a alojamientos rurales, fincas y palacios rehabilitados de la provincia. El encuentro profesional sirve como puerta de entrada para extender la estancia o realizar una actividad de incentivo. Castilla y León ya lidera el turismo rural por número de viajeros, como explica este análisis sobre el turismo rural de la comunidad.
Un segmento de gasto alto y demanda desestacionalizada
El III Foro Castilla y León MICE citó datos del Spain Convention Bureau: durante 2025, el turismo de reuniones generó 14.830 millones de euros en España, un 3,7 % más que en 2024, con 10,67 millones de viajeros y un gasto medio diario de 388,5 euros. Son cifras nacionales, no resultados específicos de Zamora, pero explican el interés por el segmento.
Las reuniones se celebran a menudo fuera de los picos vacacionales y consumen servicios diversos. Para una ciudad interior, esa actividad puede sostener empleo y ocupación entre semana. También exige coordinación público-privada: un organizador necesita una respuesta única y rápida sobre sedes, hoteles, restauración, transporte y actividades.
El contexto regional aconseja prudencia. Las pernoctaciones hoteleras de Castilla y León descendieron un 7,1 % en julio de 2026, según el análisis publicado por este medio sobre la evolución hotelera de la comunidad. El turismo MICE puede diversificar, pero sus resultados deberán medirse en eventos captados, asistentes, estancias y gasto local.
La oportunidad y sus límites
Para competir, Zamora necesita un catálogo comercial claro, disponibilidad actualizada y profesionales capaces de responder a agencias y empresas. También debe cuidar la convivencia: los espacios patrimoniales no son decorados ilimitados y requieren aforos, protección y horarios compatibles con otros usos.
La ciudad pequeña puede ganar cuando ofrece lo que la gran capital no reproduce fácilmente: cercanía, identidad y acceso a lugares singulares. El éxito no se medirá por convertirse en un gran destino congresual, sino por atraer encuentros adecuados a su escala y hacer que sus beneficios alcancen a hoteles, restaurantes, bodegas, espacios culturales y empresas de experiencias.
Fuentes
