Hoteles, alojamientos rurales, restaurantes y destinos se enfrentan a una pregunta cada vez más concreta: qué pueden demostrar cuando se presentan como sostenibles. El Instituto para la Calidad Turística Española y la Sostenibilidad ha lanzado «Tú eliges», con el lema «De lo verde a lo verdadero», para promover una comunicación respaldada por verificación independiente.
El calendario europeo y el alcance de la directiva
La Directiva (UE) 2024/825, publicada el 6 de marzo de 2024, fijó el 27 de marzo de 2026 como límite para adoptar las normas nacionales de transposición y el 27 de septiembre de 2026 para aplicarlas. La entrada en vigor de la directiva y la aplicación de sus medidas son hitos distintos.
Ese calendario europeo no debe confundirse con una comprobación de cada norma nacional. Para determinar las obligaciones exigibles a una empresa española hay que atender a la legislación interna aplicable. Esta información no atribuye a España una transposición concreta que no se haya documentado, ni fija una multa universal para cualquier mensaje ambiental.
Qué cambia para los mensajes y los distintivos
El texto europeo incorpora a las prácticas prohibidas exhibir distintivos de sostenibilidad que no estén basados en un sistema de certificación o establecidos por autoridades públicas. También restringe las afirmaciones ambientales genéricas sin un comportamiento medioambiental excelente reconocido que sea pertinente para la alegación.
La norma exige cautela con las promesas ambientales futuras: deben apoyarse en compromisos claros, objetivos, públicos y verificables, con un plan realista y verificación independiente. Además, no permite atribuir a toda una empresa o a todo un producto una ventaja que solo corresponde a una parte de su actividad.
El detalle puede consultarse también en la publicación de la directiva en el BOE. No equivale a imponer una única marca comercial de certificación al conjunto del turismo.
Qué propone el ICTES y qué representa la marca S
En su comunicación del 20 de octubre, el ICTES presenta la campaña como una herramienta educativa para distinguir compromisos acreditados de simples reclamos. La entidad sitúa su marca S de Sostenibilidad Turística como una opción de certificación basada en estándares públicos, auditorías externas y renovación anual, citando la UNE 0083:2024.
Son características del sistema que promueve el instituto. La certificación es voluntaria y no debe presentarse como el único camino legal para todas las empresas. La utilidad para el consumidor consiste en poder identificar quién verifica, qué se evalúa, qué establecimientos están incluidos y durante cuánto tiempo es válida la acreditación.
De la afirmación general a una evidencia que pueda revisarse
Como orientación de gestión, un alojamiento puede documentar su consumo de agua por estancia con lecturas y facturas; un restaurante, registrar el desperdicio alimentario; y un destino, explicar cómo mide la movilidad o el uso de recursos en los servicios que gestiona. No son obligaciones legales universales ni indicadores suficientes por sí solos para obtener un sello.
Para que una comparación sea útil conviene indicar el periodo, el punto de partida y el alcance. Reducir el consumo total durante un mes con menos clientes no demuestra necesariamente una mejora por huésped. Del mismo modo, instalar captadores solares no acredita por sí solo que todo un hotel sea sostenible.
Un expediente práctico puede reunir metodología, registros, responsables, resultados y revisión externa cuando corresponda. La publicidad debería describir únicamente la mejora demostrada, sin extenderla a actividades no evaluadas. Si cambia la situación o caduca la certificación, también hay que revisar los mensajes publicados.
El debate conecta con los retos del sector turístico: comunicar avances concretos ayuda a que el viajero compare y a que la empresa detecte dónde necesita mejorar. Las afirmaciones engañosas pueden generar reclamaciones, actuaciones de consumo y daño reputacional; su valoración depende del caso y del marco legal aplicable. La credibilidad empieza por explicar con precisión qué se ha conseguido y cómo se comprueba.
Crédito fotográfico: Captadores solares para calentar agua en un hotel de Perissa, Santorini. Imagen de archivo: 31 de mayo de 2006. Stan Zurek, Wikimedia Commons — original. CC BY-SA 3.0. Recorte a 16:9, reducción y conversión a WebP; adaptación bajo la misma licencia. La imagen es ilustrativa.
